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“经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）”以凯度消费者指数提供的数据为基础分析，按季度进行发布。
一季度，我国乳制品消费需求旺盛，乳制品企业表现亮眼。
一季度，我国乳制品消费需求旺盛，液态乳品消费量快速提升，自购买和礼赠渠道消费明显增长，并均已恢复至疫情前水平，网购新零售等便捷型渠道加快发展，下沉市场增速较快，乳品消费结构持续优化。
凯度消费者指数中国城市家庭样组数据显示，截至2021年3月26日的过去12周，快消品销售额同比增长率为10.5%，液态乳品整体销售额同比增长13.6%，销量同比增长10.6%。国家统计局数据显示，牛奶产量稳定增长，一季度全国牛奶产量709万吨，增产56万吨，同比增长8.5%。
在乳品行业蓬勃发展的背景下，各大乳企表现亮眼。一季度，伊利公司实现营业收入273.63亿元，同比增长32.49%;实现净利润28.31亿元，同比增长147.69%。光明乳业实现营业收入69.86亿元，同比上升36.07%;实现净利润0.99亿元，同比上升28.59%。三元股份实现营业收入18.68亿元，同比增长23.05%;实现净利润4412万元，同比增长137.14%。
企业业绩增长既有消费复苏拉动的因素，也有各乳企不断优化产品和渠道的努力。以伊利为例，2020年，品牌积极进行产品升级，新品销售收入占比16.0%;同时，公司调整经营策略，拓展“社区服务”“社群营销”等新零售模式，加强与电商平台的战略合作，终端市场线上渠道零售额同比增长达到35.7%。
液态乳品消费指标全面恢复
液态乳品购买频次、购买者家户数和平均单价均有不同程度提升。一季度销售量增长贡献分析表明，购买者家户数实现4.0%的增长，户均购买量增长率为6.3%。购买频次、单次购买量和渗透率均有提升，同比增长率分别为4.9%、1.4%和1.1%。综合以上分析，构成液态乳品消费各指标已全面恢复，我国液态乳品消费市场稳步增长。
从品类来看，一季度常温液态乳品消费的增长态势比较明显。数据显示，截至2021年3月26日的过去12周，常温乳品销售额同比增长17.6%，高于液态乳品整体水平。通过对增长贡献分析发现，其销售量同比增长14.0%，平均单价同比增长3.1%。具体来看，影响销售量的因素中，户均购买量实现8.0%的增长，购买者家户数实现5.5%的增长。购买频次、单次购买量和渗透率均有所提升，同比增长率分别为6.3%、1.6%和2.6%。
低温乳品受购买频次和单次购买量减少的影响，消费出现负增长。一季度低温乳品销售额增长率为-1.9%，其中平均单价增长率为2.7%，销售量增长率为-4.5%。销售量增长贡献分析表明，购买者家户数增长率为1.9%，户均购买量增长率为-6.3%，其中单次购买量增长率为-4.1%，而购买频次增长率为-2.2%。综合以上分析得出，低温乳品平均单价和购买者家户数有所增长，但是由于购买频次和单次购买量下降，导致低温乳品销售额降低。
从获取渠道来看，液态乳品的自购买和礼赠渠道均已基本恢复至疫情前水平，尤其礼赠渠道，达到近50%的增速。渠道销售比例有所变化，自购买渠道占比下降为78.1%，礼赠渠道整体占比较去年同期有所提升，其中，亲友赠送和单位福利占比分别为20.3%和1.6%。液态乳品自购买销售额同比增长8%，销量同比增长5%，其中，单次购买量有所降低，同比增速为-0.9%，但平均单价、购买频率和渗透率均有不同程度增长，同比增速分别为2.6%、2.5%和0.6%。亲友赠送销售额同比增长49%，销量同比增长50%，其中，平均单价有所下降，同比增速为-0.4%，但接收液态乳品礼品次数、单次收礼克重和接收到礼品的家户比例均有不同程度增长，同比增速分别为8.5%、7.4%和25.2%。
从市场类别来看，地级市、县级市及县城等销售额规模增长明显，北上广成销售额增长率相对较低。截至2021年3月26日过去12周，液态乳品在地级市销售额同比增长率最高，为16.5%;在县级市及县城和省会城市销售额增长较好，同比增速分别为15.2%和13.6%;在北上广成销售额同比增长率最低，为3.5%。其中，常温乳品和液态乳品总体结构基本一致，在下沉市场增速较快。同期，常温乳品在北上广成销售额同比增长率相对较低，为4.9%;其他级别城市常温乳品销售额增长较好，地级市常温乳品销售额同比增长率最高，为20.2%，其次为省会城市和县级市及县城，销售额同比增长率分别为18.7%和18.2%。低温乳品在北上广成4个重点城市表现较好，同比销售额增长率为1.1%;其他线级城市有所下降，地级市、省会城市、县级市及县城的销售额同比增速分别为-2.1%、-2.4%和-4.3%。
便捷型消费渠道增长明显
液态乳品消费渠道结构持续优化。大型实体店渠道对液态乳品重要性依旧较高，但在持续衰退，更多人选择网购、小超市等小而便捷的消费渠道购买乳制品。截至2021年3月26日的过去12周，大卖场和大超市销售额占比分别为20.2%和18.4%，销售额同比增速分别为-1.9%和-2.6%。小超市、便利店以及网购渠道的销售额增长较快，同比销售额增速分别为10.0%、10.1%和47.2%。从液态乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为34.8%、35.2%和10.4%;便利店和网购渗透率有所上升，分别为10.8%和23.5%。
常温乳品消费渠道中，网购的重要性逐年提升，大卖场、大超市销售额占比持续减少。同期，福利礼赠渠道销售额占比为25.3%，是常温乳品销售额中占比最大的渠道，其销售额同比增长率为44.1%。大卖场和大超市销售额占比分别为19%和17.9%，销售额增速分别为1.8%和-0.9%。与此同时，常温乳品在新零售和网购渠道的销售额增速较快，分别为23.0%和46.2%。从常温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为27.3%、28.2%和8.5%;而小超市、便利店和网购渗透率有所上升，分别为22.8%、7.8%和19.7%。
低温乳品在大型实体店渠道加速下滑，但大卖场、大超市和小超市仍然具有较高的份额，网购渠道渗透率不断提升。截至2021年3月26日的过去12周，低温乳品在大卖场销售额占比为25.9%，在所有渠道中销售额占比最大。然而近3年来，大卖场销售额占比处于不断萎缩的状态，销售额同比增速为-12.8%。网购渠道、自由市场（批发市场）以及新零售渠道增长较好，其销售额同比增速分别为51.8%、22.1%和13.4%。与常温乳品相比，低温乳品在新零售渠道增速较慢，在网购渠道增速较快。从低温乳品主要渠道渗透率看，大卖场、大超市和食杂店渗透率有所下降，分别为20%、18.9%和3.8%;网购渗透率有所上升，为8.6%。
基础产品增长较快
高端产品渗透率较高
常温乳品基础产品、中端产品和高端产品销售额均有所增长，其中基础产品增速较快，高端产品渗透率较高。
数据显示，截至2021年3月26日的过去52周，高端产品包含高端白奶和常温酸奶，平均价格为21.1元/升，销售额增长率为5.9%;渗透率为89.3%，与2020年同期相比增长1.5%。基础产品包含基础功能奶和基础白奶，平均价格为11.3元/升，销售额同比增长率为21.8%;渗透率为82.5%，与2020年同期相比增长4%。包含高端功能奶、儿童液态奶、早餐奶和普通调味乳的中端产品平均价格为15.2元/升，销售额增长率为1%;渗透率为56.7%。
液态乳品中，国产品类销售额占比大且增速较快。截至2021年3月26日的过去12周，国产液态乳品在液态乳品销售额中占比96.7%，而进口液态乳品仅为3.3%。同时，国产液态乳品销售额增速显著大于进口液态乳品，分别为14%和5.2%。其中，常温乳品增长趋势同液态乳品基本一致，国产常温乳品在销售额中占比为96.1%，进口常温乳品仅为3.9%。同时，国产常温乳品销售额增速大于进口常温乳品，分别为18.1%和5.6%。
综合以上分析，疫情对乳品市场消费的影响逐渐消退，液态乳品消费全面恢复，呈现稳步增长态势。具体而言，在液态乳品消费中存在以下几个发展趋势：
一是礼赠市场消费回暖。从调查结果看，一季度礼赠市场消费已基本恢复至疫情前水平，相关指标进入常态化增长区间。随着疫情在我国得到有效控制，乳品市场正常生产和消费秩序有序恢复，未来我国乳制品消费存在广阔的市场空间，消费活力将进一步凸显。
二是高端化、国产化趋势加强。高端化产品渗透率逐步提升，国产乳品更受青睐，消费者对于国产乳品发展信心逐步提振。在消费升级大趋势下，本土乳品企业应该抓住机遇，更加注重市场细分，加强个性化产品的研发，致力于为消费者提供更优质的产品，以满足消费者对健康和优质产品的旺盛需求。
三是消费结构不断完善。在城乡消费结构中，随着交通、物流、通信等基础设施逐步完善，电子商务不断向低线级市场延伸，下沉市场消费潜力逐步释放。在消费渠道结构中，随着消费习惯和消费方式变化，新兴业态和新商业模式持续发展，网购、新零售等便捷型渠道保持良好发展趋势，这促使乳品企业探索更为灵活和便捷的营销方式，不断提升消费者购物体验。
附注：
1、液态乳制品包括：常温液奶、常温乳饮料、常温酸奶、低温牛奶、低温酸奶、活性乳酸菌饮料。
2、城市划分说明：县级市及县城、地级市都是依据行政区划进行划分；省会城市包括行政区划中的省会城市以及大连、青岛和深圳3个经济发达的沿海城市；北上广成4个重点城市的选择是在东南西北各选一个代表性城市，经济比较发达，消费能力比较强。
3、新零售渠道：利用大卖场、超市、便利店的场地，增加一种或多种消费模式，供消费者亲身参与，如包含生鲜产品加工区、阅读休闲区等消费模式。消费者通常使用线上支付，店家也提供配送服务。
（经济日报—伊利集团消费趋势报告（乳制品）课题组） |
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